Come compreremo in futuro?

Abbandoniamo visioni futuristiche di un mondo di pigroni che compreranno seduti in poltrona o che faranno shopping pagando con il riconoscimento della retina. L’universo degli acquisti è molto più complesso di così: è un’esperienza sociale che richiede tempo, persone, pensieri e luoghi. E lo stiamo ridisegnando proprio affinché questi elementi fondamentali non vengano a mancare. Gli scenari futuri saranno più articolati di quello che pensiamo.

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Il tacco che si rompe nella corsa per non perdere l’autobus: la perfetta sventura da condividere subito sui social per divertire gli amici, magari con tanto di foto. E subito dopo una notifica sullo smartphone: vuoi farti recapitare un paio di scarpe simili in ufficio, subito prima della riunione col capo? Click. Comprate. Tanto lì dentro ci sono già tutti i tuoi dati: orari, taglie, gusti. Surreale? Non del tutto. In realtà le architetture del mercato digitale ci abbracciano già da tempo, tutte occhi e tutte orecchi per carpire ogni nostra esigenza e giungere in nostro soccorso al primo segnale. Abbiamo già i Dash Button di Amazon, i pulsanti domestici connessi al Wi-Fi che riforniscono lo zucchero, la carta igienica e tutte le scorte per la casa con un solo tocco. Tesco sperimenta da tempo supermercati virtuali in giro per il mondo: punti con la fotocamera i prodotti che desideri su un pannello luminoso alla stazione della metro o all’aeroporto, così se rientri da un viaggio o hai fatto tardi al lavoro la spesa ti viene recapitata appena arrivi a casa. Cosa succederà domani? Per i teen di oggi fare acquisti con un solo colpo di smartphone o di tablet, dai quali non si staccano mai, sarà la normalità. Il mercato sarà sempre più concentrato sul mobile: app intuitive, sistemi di pagamento semplificati, geolocalizzazione, le parole chiave. E anche i numeri parlano chiaro: anche solo in Italia le vendite da smartphone sono adesso in rialzo del 68% rispetto all’anno scorso, per un giro d’affari di circa due miliardi di euro. Un acquisto su quattro avviene già oggi su dispositivi mobili, e secondo le previsioni entro l’anno tali operazioni rappresenteranno il 25% del totale dell’e-commerce (fonte dati: Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm – Politecnico di Milano).

Il mercato sarà sempre più concentrato sul mobile: app intuitive, sistemi di pagamento semplificati, geolocalizzazione, le parole chiave

E il destino dei negozi tradizionali? Tireremo dritto davanti alle vetrine? Scompariranno gli addetti alle vendite, soppiantati da un esercito di corrieri espressi a pieno ritmo per le strade? Niente più bancarelle della frutta al mercato, pomeriggi di shopping con le amiche, bambini capricciosi tra le corsie del reparto giocattoli? Qualcuno pensa che sarà davvero così. Tuttavia l’ipotesi più probabile rimane un’altra. Quella dell’acquisto è un’esperienza articolata: prevede tempo, parole, non significa semplicemente desiderare qualcosa e procurarselo. Il commercio e il mercato, ci insegna la storia, sono sempre state una parte essenziale dell’esperienza umana e dei rapporti sociali, non solo luoghi dove qualcuno vende i prodotti e qualcun altro li compra. Lì le persone si incontrano, si confrontano, raccontano le proprie storie: tutte dimensioni dell’acquisto che difficilmente possono essere digitalizzate. È per questo che risulta molto complicato immaginare una società senza gli spazi fisici dei negozi, nel futuro. La situazione auspicabile? Forse quella dove i due canali si incastrano, in perfetta sinergia. Le stanze dei negozi potrebbero diventare sempre più degli spazi espositivi e di prova, per esempio, dove toccare con mano la merce per poi completare l’acquisto online. I supermercati potrebbero farci trovare le borse della spesa già pronte al ritiro. Possiamo prevedere cosa acquisteremo sempre più online, attraverso siti e app, e cosa invece continuerà a farci entrare nei negozi “in carne e ossa”? «Fino a qualche anno fa l’e-commerce italiano era dominato dai servizi, perlopiù viaggi e assicurazioni, ma oggi anche i prodotti hanno guadagnato quota, e siamo a un 50%», afferma Riccardo Mangiaracina, responsabile della ricerca dell’Osservatorio sull’eCommerce del Politecnico di Milano. Tra questi, tecnologia e consumer electronics, ma anche i capi di abbigliamento, sono maggiormente in crescita. Più a rilento, ma in continua espansione, l’editoria e il grocery, che copre aree sempre più ampie. «Nell’immediato futuro ci aspettiamo filoni emergenti, come i prodotti enogastronomici delle nostre regioni, i cosmetici, l’arredamento e l’home design», va avanti il ricercatore, «ma anche il fai-date e i giocattoli meriteranno attenzione».

Le architetture del mercato digitale ci abbracciano già da tempo, tutte occhi e tutte orecchi per carpire ogni nostra esigenza

Le ragioni che ci portano sempre più ad acquistare online sono piuttosto intuitive: prima di tutto, la ricerca di prezzi più bassi. In secondo luogo, la comodità: possiamo acquistare in ogni momento, la sera, nel weekend, in fretta, direttamente dal divano, con consegne a domicilio e, sempre più spesso, il reso gratuito. Altro fattore: la scelta, praticamente sconfinata, di rivenditori e prodotti a nostra disposizione. Anche se è difficile ipotizzare come sceglieremo davvero i nostri acquisti nel futuro. Da un lato fioccano i tool per indurci allo shopping d’impulso, immediato. Sempre più spesso potremo comprare attraverso il blog e i profili social dello sportivo, dello chef, della modella che ci piace tanto, solo cliccando sull’orologio che indossa, sul vassoio che ha in cucina o la sua tavola da surf. Ma anche gli acquisti si stanno muovendo in massa per trovare noi: Google, Facebook, Instagram e tutti i siti a cui siamo registrati hanno imparato a conoscerci bene, anche nei nostri gusti. «La nostra vita online è sempre più lo specchio delle nostre attività offline, e i trend e le mode cambiano così in fretta che anche gli strumenti che li seguono si aggiornano continuamente e sempre più velocemente», commenta Luca Morena, ideatore di iCoolhunt, il social network che analizza e mappa le tendenze. Saremo più veloci noi a scremare le cose che più ci piacciono o verremo preceduti sempre più dagli algoritmi? Questo sembra ancora incomprensibile. «Forse, semplicemente, le due cose si abbracceranno», ipotizza Morena. Sicuramente tra le svolte più imminenti ci sono i sistemi di pagamento, dove sia big sia moltissime startup stanno lavorando per eliminare tutta la componente meno piacevole e noiosa del nostro fare shopping: la fila, il passaggio alla cassa, così come l’impiego della carta di credito (per non parlare del contante) hanno con tutta probabilità i giorni contati. «Già oggi in moltissimi acquisti non è possibile impiegare la carta, soprattutto nelle piccole spese: il caffè, il giornale, lo scambio di denaro tra privati. Sarà lo smartphone, o comunque i dispositivi mobili, la soluzione», riflette Alberto Dalmasso, cofondatore di Satispay, un’app tutta italiana che, proprio come una prepagata, facilita lo scambio di somme di denaro senza essere legata al circuito delle carte di credito. E il tanto atteso riconoscimento della retina? E il pagamento con le impronte digitali? Quasi sicuramente non ci serviranno, e l’autenticazione passerà attraverso strategie ancora più immediate. E non possiamo escludere che nuove forze hi-tech irrompano sulla scena a plasmare le nostre abitudini in modo del tutto inaspettato. La stampa 3D, per esempio: magari tra cinque o 10 anni ci fabbricheremo da soli piatti e bicchieri, o il tavolino del salotto. O, perché no, la realtà virtuale, per farci testare i prodotti ancor prima che questi esistano davvero. In fondo chi, avendone la possibilità, rinuncerebbe a un giro nella propria futura casa ancora prima che questa venga costruita? Siamo proprio sicuri che non si possa già fare?