Il brand post-corporate

Consapevoli o meno, quando facciamo un acquisto compriamo anche un brand. E che rappresenti l’azienda, che diventi uno status sociale da possedere o un simbolo di identificazione così forte da farci immedesimare con i valori che propone, il brand influenza le nostre scelte. Ma cosa succede oggi che questo schema è stato ribaltato?

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Alla Wolff Olins abbiamo collaborato di recente con la Flamingo a un’inchiesta sui nuovi comportamenti dominanti dei consumatori (gamechangers.wolffolins.com); questa ricerca identifica una nuova serie di atteggiamenti che stanno mandando in confusione le multinazionali moderne. Alcuni di questi comportamenti sono nuovissimi, eppure si sono già diffusi e stanno dominando sia le economie consolidate sia quelle in crescita. E lo fanno proprio grazie ai loro protagonisti, giovani o anziani, esperti digitali o persone abituate a interagire in modo tradizionale con le aziende.

1 . In tutto il mondo le persone mettono in discussione il potere delle multinazionali e trovano modi per aggirarlo.

2 . Con così tanti strumenti per creare, utilizzare, adattare, combinare oggetti, venderli e perfino ideare un proprio business, le persone creano significati e obiettivi personali.

3 . Una comunicazione più veloce e più regolare ha permesso ai brand di farsi strada tra di noi, che cerchiamo però di poter almeno decidere quando, dove e a che condizioni acquistare i prodotti. Non siamo più semplici consumatori: aggiriamo le situazioni e diamo un significato e più importanza al nostro tempo, spostando l’ago della bilancia del potere dalle multinazionali agli individui.

Sta nascendo una nuova era, in cui molto potere è nelle mani dei consumatori. Cosa succederebbe se pensassimo al brand non come strumento aziendale, ma come strumento per il consumatore?

La risposta delle multinazionali

Tuttavia, le multinazionali non sono rimaste con le mani in mano e hanno abilmente forgiato quegli stessi strumenti che abbiamo creduto ci dessero potere. Alcune di loro lo hanno fatto in modo sbagliato e principalmente attraverso tre comportamenti.

Brand in cambio di vantaggio sul prezzo

L’incredibile quantità di dati che le multinazionali possiedono su di noi e la loro abilità a elaborarli fa sì che esse possano decidere i prezzi in modo più oscuro che mai. In questo contesto, il loro sembra sempre più un tentativo cinico di far pagare il più possibile prodotti e servizi: la compagnia aerea richiede un prezzo più alto perché sa che il cliente è pronto a tutto pur di partire e il supermercato propone un’“offerta” più costosa rispetto al proprio miglior prezzo perché sa che il consumatore è comunque disposto a pagare di più. Queste strategie esistono dagli albori del mercato, ma adesso il tutto è sovralimentato dalla crescita di dati – archiviati ed elaborati – e i brand sono lo strumento per spuntarla con il prezzo più alto possibile.

Brand in cambio di dati

Non ci aspettiamo più di pagare per avere qualcosa. Nessun costo di prenotazione, nessun tasso di interesse; musica, film, minuti: possiamo avere tutto quello che vogliamo per poco o niente. Sembra un mondo meraviglioso. Eppure, i consumatori sono perlopiù ignari del fatto che se non stanno pagando per un prodotto è perché sono loro stessi il prodotto. E non si tratta solo della vendita dei nostri dati (la privacy è un ambito in cui esistono pro e contro), ma dell’impossessarsi di grandi parti della nostra vita, del nostro tempo, delle nostre abitudini e della nostra gioia a nostra insaputa. Perché raramente siamo consapevoli dell’entità del processo e delle sue implicazioni. Oggi le persone creano gran parte del valore nel mondo connesso; ma cosa succederà quando si accorgeranno che la felicità, le idee e il duro lavoro non appartengono realmente a loro, ma alle piattaforme gratuite che stanno utilizzando?

Tutte le aziende, per mantenere la loro immagine, dovranno ripensare il proprio brand attorno al cliente. E non c’è luogo migliore per farlo che quello dei settori primari

Brand in cambio del libero accesso 

Social, local e mobile sono strumenti di grande potenza per i consumatori e le multinazionali stanno diventando sempre più sofisticate nel creare offerte irresistibili – dalla vendita al dettaglio alla musica fino al denaro –, facendo leva sul potere delle reti. Quello di cui i consumatori sono meno consapevoli (e che le multinazionali non dicono) è quanto queste reti accrescano ulteriormente il potere delle aziende, dando loro più strumenti per dirigere, suddividere e controllare. Noi, però, non ci sentiamo ancora tranquilli a essere osservati tutto il tempo, indipendentemente da quanto questo renda migliori i prodotti e i servizi che utilizziamo; e i brand che usano queste strategie stanno rischiando la loro reputazione.

Un modo migliore di pensare al brand? Il post-corporate brand

Ma cosa accadrebbe se tutto il potere delle persone e delle multinazionali fosse invece utilizzato per creare un nuovo tipo di relazione, un rapporto di scambio e non di manipolazione, del dare e del prendere? Il brand ha sempre assunto un significato di proprietario/azienda/ multinazionale: all’inizio era un simbolo di proprietà, un marchio sul fianco di una mucca, un cavallo o una botte. Poi è diventato sinonimo di qualità su una bottiglia, una lattina o una confezione, come per Kellogg’s. Successivamente, è diventato simbolo di desiderabilità di un prodotto in una pubblicità o in un negozio; basta pensare a come le grandi campagne pubblicitarie trasmesse dalla tv negli anni Sessanta abbiano definito la nostra cultura. E infine, il brand è diventato simbolo di fedeltà. Eravamo persone da Nike o Adidas, Coca-Cola o Pepsi, Fiat o Peugeot.

Il brand ha sempre significato proprietario/ azienda/ multinazionale. All’inizio era un simbolo di proprietà, poi di desiderabilità e, infine, di fedeltà

È un processo che ha riguardato tutti i brand; ma oggi sta nascendo una nuova era. Con il potere nelle mani dei consumatori, cosa accadrebbe se pensassimo al brand non come strumento aziendale, ma come strumento per il consumatore? Sarebbe un mondo con meno ossessioni sul posizionamento del prodotto, sul pubblico e sul target, e più concentrato su creare valore, partecipazione e legami. Sarebbe come consegnare le chiavi all’ecosistema, al consumatore, e utilizzare i brand come tessuto connettivo per unire gli obiettivi delle multinazionali a quelli dell’individuo. C’è chi già lo fa e si tratterà di brand migliori e più duraturi, rispetto a chi va a caccia di clienti come se fossero nemici e non veri partner di uno scambio. Questo atteggiamento non riguarda soltanto una nuova tipologia di brand “californiani”; tutte le aziende, per mantenere la loro immagine, dovranno ripensare il proprio brand attorno al cliente. E non c’è luogo migliore per farlo che quello dei settori primari, che hanno un impatto cruciale sulle vite delle persone: energia, alimentazione, denaro, istruzione e salute.  Le aziende che falliranno in questo, prima o poi verranno cannibalizzate. Se invece capiremo l’opportunità, si aprirà davanti a noi un’epoca d’oro di marchi importanti, ammirati e forti, con un impatto positivo nel mondo.