Il futuro a mattoncini

Le grandi aziende se ne sono accorte, a costo di sacrificare introiti importanti: la loro fama dipende dalla fiducia stabilita con il cliente, anche su temi come l’ambiente e i diritti umani. Oggi il consumatore vaglia attentamente questi comportamenti e, grazie alla Rete, ha un modo in più per farsi sentire e di influenzare il corso degli eventi.

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Il ruolo della società nelle questioni etiche, scientifiche e ambientali è rilevantissimo, e può costringere un’azienda a prendere decisioni drastiche. Anche quando si parla di semplici giocattoli. È successo a LEGO, che dopo una lunga polemica ha sciolto una storica partnership con il gruppo Shell, sacrificando un budget stimato di 87 milioni di euro. Era già successo a Mattel nel 2011: allora il giocattolaio più grande del mondo aveva dovuto chiudere in fretta e furia uno spinoso contratto con la Asia Pulp & Paper, scoperta responsabile della distruzione di migliaia di ettari di foresta pluviale indonesiana. Anche in questo caso milioni di euro gettati alle ortiche. Ma andiamo con ordine. Nella vicenda LEGO il casus belli è un video virale, diffuso, visto e ultra condiviso sui social. La trama: in un affascinante diorama dell’artico, riprodotto con mattoncini giocattolo e popolato dai personaggi LEGO, una trivella inizia a estrarre petrolio. L’Artide è presto sommersa da un’inquietante marea nera. A dirla tutta, è dagli anni Sessanta che LEGO vende una serie di prodotti a logo Shell in diversi Paesi del mondo. Si tratta di automobili giocattolo, colorate stazioni di servizio, veicoli di Formula 1. Succede però che, quando la multinazionale del petrolio prende la controversa decisione di trivellare l’Artico a caccia di giacimenti, Greenpeace porta la cosa a galla sfruttando la notorietà dei giocattoli per attaccare il colosso degli idrocarburi.

Jørgen Vig Knudstorp, al vertice di LEGO, si sente un po’ tirato per la giacchetta, ma alla fine è costretto dalla forte pressione dell’opinione pubblica ad annunciare che la sua azienda non siglerà più ulteriori intese con Shell. Fine della storia. Poi c’è il caso Barbie. Sì, avete capito bene, Barbara Millicent Roberts. La bionda bambola bellissima, da sempre fidanzata con Ken Carson (anche lui giovane e affascinante) che ha conosciuto nel 1961 sul set di uno spot televisivo. È il giugno 2011 quando, nel bel mezzo di un’intervista, il bambolo Ken viene messo a parte di un terribile segreto: Barbie sta contribuendo alla distruzione della foresta pluviale indonesiana. Il videoshock, girato con sofisticate tecniche di animazione, viene diffuso in rete a seguito del coinvolgimento di Mattel nell’acquisto di prodotti della Asia Pulp & Paper, una società che non rispetta i criteri stabiliti dal Forest Stewardship Council (il marchio delle foreste certificate) e strappa contratti per fornitura di imballaggi in carta a basso costo. Le indagini di Greenpeace, la mappatura dei dati e i certificati della società dimostrano che il packaging dei giocattoli di mezzo mondo – ci sono di mezzo anche Disney e Hasbro – sono ricollegabili in maniera diretta a carte ricavate da foresta pluviale. I quindici piani della facciata della sede Mattel di El Segundo, California, vengono coperti dagli attivisti con una gigantografia di Ken, imbronciato, accompagnata dalla scritta: Barbie, è finita, non esco con le ragazze responsabili della deforestazione. Migliaia di normali cittadini, da tutto il mondo, cominciano a sommergere di e-mail la Mattel. La pagina Facebook di Barbie viene chiusa temporaneamente per l’invasione barbarica di messaggi in bacheca. Lo scandalo fa il giro del mondo, mentre Barbie e Ken fanno prove di pace su Twitter. La rete rimbalza la notizia e migliaia di utenti intasano i centralini dell’azienda statunitense. Morale: nel mese di ottobre Mattel, il maggiore produttore di giocattoli al mondo, annuncia una strategia globale per l’approvvigionamento di carta nel rispetto delle foreste pluviali, rivede i rapporti con i fornitori, riduce drasticamente la quantità di imballaggi utilizzati, verifica che la carta provenga interamente da foreste certificate e incrementa il riciclo dei materiali. Epilogo di una mobilitazione pubblica assolutamente non convenzionale. Prestare maggiore attenzione nella scelta dei propri partner è cosa buona e giusta. Sul mercato, una buona reputazione va guadagnata e mantenuta. E c’è di più. Una tirata d’orecchi da parte dei consumatori può diventare stimolo per nuove e coraggiose iniziative, come quella intrapresa dalla stessa LEGO, a seguito della vicenda Shell. L’azienda danese ha messo in piedi una ricerca per costruire i propri mattoncini con materie prime sostenibili. Investimento iniziale: 130 milioni di euro. LEgGOdt in danese sta per “gioca bene”. Nessuno sembra averlo scordato.