Il mercato dell’energia: una nuova connessione col cliente

Non c’è nulla di più dinamico del mercato, e quello energetico è cambiato di molto negli ultimi anni. Oggi il consumo di energia è agile e veloce come un click sullo schermo di uno smartphone e le aziende devono saper intercettare rapidamente quello che cercano i clienti, incontrandoli anche in nuovi territori.

Aerial shot of the Gaertner square in Munich (Germany)

Auto senza guidatori sono in prova per le strade della California, un giornale senza redazione è diventato il più importante notiziario del mondo, una rete di case messe a disposizione da privati sta mettendo in crisi le grandi catene alberghiere. Questi sono solo alcuni degli esempi possibili per descrivere la scena attuale dei mercati, costituita da start-up leggere e nuovi concorrenti che sfidano i leader di settore, barriere all’ingresso che si infrangono nel (poco) tempo che serve per sviluppare una app e clienti sempre connessi e pronti ad accogliere la migliore proposta con un click, anzi – sempre di più – con un tocco sullo smartphone. Queste tendenze sono indubbiamente accelerate dallo sviluppo delle tecnologie digitali, i cui costi decrescenti rendono sempre più facile e meno oneroso competere su scala delocalizzata e tentare incursioni in settori molto diversi tra loro. I clienti raggiungibili attraverso i canali digitali, d’altra parte, non sono più confinati nella nicchia degli “smanettoni”: in Italia ormai più dell’85% delle famiglie ha accesso a internet e la navigazione in mobilità ha superato proprio quest’anno i volumi di traffico della navigazione da PC fisso. Sembra appunto che smartphone e tablet, con l’immediatezza del touch e delle app al posto del mouse e dei software, abbiano aiutato a rimuovere le resistenze residue nelle fasce della popolazione più anziana o refrattaria all’innovazione, e c’è da aspettarsi che nei prossimi anni, con l’ulteriore abbattimento dei costi per dispositivi e connessione e complice il ricambio generazionale, la popolazione italiana non connessa si azzeri del tutto.

Diversificare e innovare sono le parole d’ordine per affrontare le sfide di un mercato in cui il ruolo del cliente è sempre più attivo e consapevole

In questo contesto, ogni impresa che operi in qualsiasi settore corre un solo reale pericolo, per dirla con una formula molto amata dall’AD di Amazon Jeff Bezos: «Il pericolo di non evolversi». In particolare oggi, nonostante la composizione della domanda delle famiglie sia rimasta essenzialmente la stessa di quella dei tempi dei nostri genitori, assistiamo dal lato dell’offerta a una veloce convergenza di settori, cioè al tentativo di aggredire i margini di altre imprese entrando in mercati non strettamente collegati al proprio core business. Questo è senz’altro vero anche per il settore delle commodity, anche se finora non ha subito sostanziali stravolgimenti rispetto all’assetto competitivo e alla struttura della domanda. Quello che ci chiediamo, da uomini di marketing e da leader del mercato libero dell’energia, non è tanto “se” oppure “quando” aspettarci una discontinuità, ma come costruire un cambiamento a partire dai punti di forza attuali del nostro business. Enel gode già di tre grandi asset che le assicurano un vantaggio competitivo: il suo brand è tra i più conosciuti e credibili in Italia, circa 30 milioni di clienti si avvalgono dei suoi servizi e – di questi – 10 milioni l’hanno scelta come fornitore sul mercato libero e la sua presenza sul territorio è capillare e radicata. Su queste basi abbiamo cominciato, negli ultimi anni, a costruire la strada per diventare il fornitore di riferimento per le famiglie italiane per tutte le esigenze energetiche domestiche, ben al di là della semplice vendita di luce e gas, allo stesso modo in cui i campioni dell’innovazione stanno trasformando e diversificando le proprie attività grazie al capitale costituito dalla credibilità dei brand e dalla fidelizzazione dei clienti costruita attraverso la qualità offerta nel proprio core business. Già oggi un cliente può acquistare direttamente da Enel Energia i propri impianti di climatizzazione con la garanzia di una classe energetica superiore e di un servizio chiavi in mano; può scegliere di generare da sé la propria energia tramite gli impianti a fonti rinnovabili prodotti e installati da tecnici specializzati; può rivoluzionare il suo approccio alla mobilità e minimizzare la sua impronta ecologica acquistando un’auto elettrica brandizzata Enel e ricaricandola presso le nostre stazioni. Il prossimo passo che ci aspetta consiste nell’estendere la gamma di prodotti e servizi a disposizione dei clienti. Una sperimentazione è già in corso per affiancare ai dispositivi per l’acqua calda e il clima attualmente in vendita una gamma completa di elettrodomestici ad alta efficienza. Se il catalogo dei veicoli elettrici è stato già ampliato con l’offerta di veicoli a due ruote come scooter e biciclette, anche i servizi di car sharing municipali a zero emissioni e massima circolabilità sono un territorio da esplorare. Il pacchetto per la casa si arricchisce di servizi di assistenza a tutto tondo sui guasti e di soluzioni assicurative a più ampio spettro. Infine, in un contesto in cui l’internet delle cose costituisce la nuova frontiera dell’innovazione, entriamo nel campo della domotica tramite i sistemi di smart metering e di controllo a distanza degli impianti e degli elettrodomestici.

Ogni impresa che operi in qualsiasi settore corre un solo reale pericolo, per dirla con una formula molto amata dall’AD di Amazon Jeff Bezos: il pericolo di non evolversi

Diversificare il portafoglio di offerta per avere soluzioni integrate per le famiglie. Inoltre, il mondo dei clienti business, sempre più esigenti in fatto di semplificazione e consulenza energetica, è costituito da persone desiderose di ottenere dal proprio fornitore qualcosa che vada al di là del cosiddetto contatore. Da semplice fornitori diventeremo veri e propri partner, tramite offerte disegnate in base ai bisogni specifici di ciascun settore. Enel Energia potrà inoltre diventare il punto di contatto tra i due mondi che compongono la propria base clienti, quello delle famiglie e quello delle imprese, nella logica degli attuali sistemi a piattaforma e cioè fornendo ai clienti residenziali un canale d’accesso privilegiato ai prodotti e ai servizi dei clienti business, e viceversa a questi ultimi un’opportunità di contatto con nuovi potenziali consumatori. Diversificare e innovare sono dunque le parole d’ordine per affrontare le sfide di un mercato in cui il ruolo del cliente è sempre più attivo e consapevole. Tenere il cliente saldamente al centro della propria strategia e al termine di ogni percorso di innovazione è d’altra parte la scelta che ha reso tali i cosiddetti grandi innovatori: il primo principio strategico di Amazon è letteralmente «l’ossessione per il cliente» e Apple ha disegnato ogni singolo pulsante dei suoi dispositivi avendo in mente il concetto di esperienza al posto di quello di fruizione.

Farsi guidare dal cliente è una scelta che richiede un cambio totale di prospettiva rispetto al marketing tradizionale: il fatto che un bambino in Africa tramite uno smartphone possa avere accesso a più informazioni di quanto ne avesse un presidente degli Stati Uniti 15 anni fa, per esempio, è qualcosa che dovremmo tenere presente anche in settori come il nostro, apparentemente lontani dal digitale e dall’hi-tech. Nei mercati occidentali siamo già oltre la semplice accessibilità delle informazioni, dal momento che i clienti partecipano direttamente e senza filtri – principalmente attraverso le piattaforme social – alla produzione e diffusione delle informazioni e dei contenuti diventando essi stessi, di fatto, un medium. Guardare ai clienti come a una delle nostre leve di comunicazione è un altro dei tanti cambi di paradigma a cui siamo chiamati. Il successo del cambiamento dipenderà senz’altro dalla capacità e velocità nel riprogrammarci internamente per dedicare sforzi all’innovazione e rischiare su percorsi nuovi, ma anche dalla selezione degli sforzi giusti: se vale il principio che il 20% delle attività determina l’80% dei risultati, sarà cruciale individuare – rapidamente e restando sintonizzati con i bisogni dei nostri clienti – quel 20% che fa la differenza nei mercati.