L’esperienza è marketing

Gli oggetti non ci bastano, vogliamo di più. E cosa fanno le aziende, si disperano? Non tutte: le più intraprendenti hanno deciso di creare per i propri clienti un’esperienza, un momento che sia legato all’acquisto e che muova anche altre corde: la piacevolezza, la condivisione, l’unicità di una giornata. Benvenuti nell’era dell’Experience Economy: sicuri di non averla già sperimentata?

Boy flying airplane outdoors

Intervista a
Joseph Pine

Teorizzatore della Experience Economy

Era la fine degli anni Sessanta quando la Lego, la celebre azienda danese, conosciuta in tutto il mondo per le costruzioni giocattolo, ha capito che per crescere era necessario ampliare i propri orizzonti. È nata così a Billund, nei pressi del quartier generale dell’impresa, Legoland, una città in miniatura dove sono riprodotti, in scala, monumenti celebri in tutto il mondo, realizzati con milioni di mattoncini multicolore e dove ogni gioco diventa una giostra o un luogo in cui i piccoli utenti junior possono apprendere nuovi concetti, imparare a guidare un’auto o fare scuola nautica, entrare in un bosco o in un regno di fantasia. Il parco tematico e del divertimento, dedicato alle famiglie con bambini – soprattutto ai più piccoli – è stato poi replicato in altri cinque Paesi, dall’Inghilterra, agli Stati Uniti alla Malesia. «La Lego, prima di altre multinazionali – commenta Joseph Pine, fondatore di Strategic Horizons LLP, consulente strategico e teorizzatore della Experience Economy – aveva compreso che per lanciare il proprio prodotto era necessario toccare nuove corde fra il pubblico dei possibili acquirenti. Perché ciò che le persone chiedono oggi non sono più oggetti da acquistare, ma esperienze da vivere in prima persona, che le coinvolgano sul piano intimo e personale».

Ciò che le persone oggi chiedono non sono più oggetti da acquistare, ma esperienze da vivere in prima persona, che li coinvolgano sul piano intimo e personale

Joe Pine, lei è autore di numerose pubblicazioni, che analizzano i cambiamenti del mercato e i nuovi orientamenti e bisogni dei consumatori. Ma cosa intende quando parla di Experience Economy?

È la fase economica attuale. Negli anni, siamo passati da un’economia agraria, basata sui prodotti, a un’economia industriale, fondata sui beni, e successivamente a un’economia dei servizi. Oggi, ciò che domina il mercato è, al contrario, l’esperienza. È questo il principio che sarà alla base, nei prossimi anni, della crescita dell’occupazione e del prodotto interno lordo dei nostri Paesi.

Su cosa si basa questa convinzione?

Rispetto al passato, oggi le possibilità di scelta per gli acquirenti sono molteplici. Di pari passo con l’aumento delle offerte e della pubblicità, la vera differenza non la fa più il “che cosa” si compra, ma il “dove” si compra e attraverso quale percorso.

Cosa vogliono, oggi, i consumatori?

Due sono le direzioni verso cui i consumatori stanno guidando il mercato. Da una parte, sono orientati ad avere prodotti e servizi utili, a prezzi sempre più appetibili, così da essere certi di spendere bene i propri soldi, faticosamente guadagnati. Dall’altra, per entrare in possesso di questi beni vogliono vivere momenti coinvolgenti. Anche in questo caso, non vogliono sprecare il proprio tempo, spesso sottratto con sforzo agli impegni quotidiani.

Geek Squad ha trasformato un servizio di consulenza informatica in un momento di incontro coinvolgente; Starbucks riesce a vendere a un prezzo fra i tre e i sei euro una tazza di caffè che ha materia prima per due o tre centesimi

Crede che un cittadino oggi sia più disposto a spendere per una bella esperienza che per un buon prodotto?

Assolutamente sì. Numerose ricerche hanno dimostrato che oggi comprare un’esperienza ci rende più felici che acquistare un prodotto. Anche perché, per effetto della crisi economica, la maggior parte delle persone si è resa conto che di oggetti ne abbiamo più che a sufficienza. Mentre ciò di cui siamo carenti sono i vissuti e le emozioni.

Ma a guidare il mercato non sono più i brand?

In alcuni casi la scelta resta comunque legata al grande marchio conosciuto, garanzia di affidabilità. Credo, tuttavia, che con l’eccezione di legami di storica affezione, l’esperienza si dimostri un fattore più determinante del brand nell’orientare la scelta di chi acquista.

Il caso della Lego è stato fra gli apripista al mondo di una nuova tendenza. Ma quali altre aziende famose si sono mosse o si stanno muovendo in questa direzione?

Gli esempi sono molti. Geek Squad ha trasformato un banale servizio di consulenza informatica in un momento di incontro coinvolgente, basandosi sul principio che “il lavoro è teatro”, e ha ampliato il proprio business fino a dare vita a una rete di 20.000 agenti attivi nel mondo; Starbucks riesce a vendere a un prezzo variabile fra i tre e i sei euro una tazza di caffè che ha materia prima per due o tre centesimi, puntando su un ambiente confortevole, dove la gente va perché ha piacere di trascorrervi il proprio tempo; e ancora, la Apple ha compreso da tempo che l’esperienza è marketing e che occorre puntare sulla progettazione degli oggetti e sui negozi che li vendono per sfondare e fare la differenza.

Anche in Italia ci sono esempi di imprese che hanno puntato sull’esperienza?

Uno dei miei casi preferiti è quello di Eataly. Questo store dell’alimentare ha trasformato il proprio negozio in uno straordinario luogo in cui fare esperienza della cucina e del cibo italiano, attraverso il design, i caffè e i ristoranti tematici, la scuola di cucina e persino un museo. Un posto dove chi entra vive un’esperienza a tutto tondo.

Quali sono i punti basilari che rendono un’esperienza di successo?

In alcuni casi, quando l’attenzione è incentrata su un tema ben delineato, il punto di forza è la capacità di creare coesione fra coloro che sono chiamati a vivere una determinata situazione. In altri casi, il successo sta nel mix ben dosato d’intrattenimento, istruzione, evasione ed estetica. Infine, hanno successo quei momenti di vissuto che restituiscono al consumatore l’illusione dell’autenticità.

Non esiste settore produttivo o dei servizi che non sia stato, in qualche modo, toccato dalla nuova e imperante esigenza di offrire esperienze

Come incide la sharing economy sulle richieste del consumatore?

L’economia della condivisione è appunto la dimostrazione di come oggi i consumatori abbiano capito che non occorre possedere tutti i beni, che, anche se appartengono ad altri, sono comunque accessibili a fronte del pagamento di una quota. Quota che dà, appunto, diritto a vivere l’esperienza di possedere qualcosa, ma solo a tempo debito, quando e come è necessario.

Il principio dell’economia dell’esperienza può essere applicato anche a campi come il turismo, l’architettura, la salute?

Non esiste settore produttivo o dei servizi che non sia stato, in qualche modo, toccato dalla nuova e imperante esigenza di offrire esperienze. Il turismo, peraltro, si è sempre basato su questo business ed è, di fatto, la prima industria del mondo, che occupa il 10% della popolazione mondiale. Tuttavia, ciò che cambia oggi per un tour operator è la necessità di competere sulla tipologia di esperienza al cliente, che deve essere sempre più ricercata e peculiare per emergere e dimostrarsi vincente. In altri settori, ad esempio l’architettura, oggi il focus è sempre meno quello di progettare un edificio fisico e sempre di più come creare un luogo in cui le persone possano trovarsi a proprio agio, vivere e trascorrere tempo sereno. Così anche la medicina e la cura della persona, più di altri comparti produttivi, ha dovuto fare i conti con il fatto che migliore è l’esperienza che un paziente riesce a vivere e migliore il risultato che ne consegue. Ma se esaminassimo ancora altri settori economici, gli esempi non mancherebbero.

Stati Uniti ed Europa: si tratta comunque di due continenti con culture e abitudini differenti. Ciò che vale per il mercato americano è applicabile anche a quello del Vecchio continente?

Sì. Anche in Europa vale il principio dell’esperienza. Certo, con approcci che devono essere magari differenti e devono rispondere al carattere di una popolazione. Per esempio, nei Paesi UE, i livelli di esperienza richiesti sono in genere più intimi o profondi. Ma il concetto di base resta invariato. Da un lato all’altro del mondo, offrire un momento da vivere, magari facendo qualcosa di diverso dal solito, sarà la vera frontiera per il prossimo futuro.