L’età del consumer empowerment

Si sta affacciando sul mercato un diverso consumatore, come risultato di vent’anni di cambiamenti favoriti dalla tecnologia: un individuo che conosce le sue possibilità, che sa che cosa vale la pena possedere e che cosa invece può condividere. Qualcuno che influenza le strategie aziendali e lo sviluppo dei mercati, e che ha la responsabilità e il dovere di rendere il mondo dei consumi più efficiente.

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Intervista a
Arun Sundararajan

Professore alla New York University

L’istinto al possesso? Forse è stato solo un modo inefficiente di gestire negli ultimi anni i nostri consumi; perché, a quanto pare, siamo in grado di generare più consumo anche possedendo meno. La provocazione arriva dal mondo del digitale e si inscrive in un dibattito ormai noto sui modelli di consumo; in questo caso non ci troviamo tra gli esponenti di un ottimismo sfrenato su ciò che la rete rende possibile, né nell’utopia che il mondo possa smettere di produrre per diventare esclusivamente un luogo di scambio tra utenti. Ci troviamo invece a parlare con chi sta osservando l’emergere di un nuovo modello: più efficiente, vario e che – grazie al nuovo ruolo del consumatore – influenza i luoghi della produzione.
Ne parliamo con Arun Sundararajan, professore alla Leonard N. Stern School of Business della New York University, specializzato nel modo in cui le tecnologie digitali influiscono sull’economia e la società. Negli ultimi cinquant’anni, secondo il professore, abbiamo gestito il nostro consumo in modo individuale: abbiamo scelto singolarmente quello che desideravamo (influenzati dalla pubblicità), siamo usciti dalle nostre case per comprarlo e possederlo. Un modello di consumo che ha stabilito chi poteva raggiungere un bene in base al reddito e alla capacità di acquistarlo. Oggi invece ciò che desideriamo è semplicemente accedere a un bene di cui spesso veniamo a conoscenza tramite la comunità, reale o virtuale, che frequentiamo. A volte lo utilizziamo in modo condiviso, traiamo da esso il valore necessario per poi rimetterlo in circolo; e la nostra capacità di accedervi non è dettata dal reddito bensì dalla reputazione che abbiamo all’interno della comunità. Un’evoluzione del consumatore che qualcuno ha soprannominato il darwinismo dei dati, in cui a sopravvivere saranno le persone che sapranno inserirsi nelle regole della rete e stabilire un rapporto di fiducia con gli altri. Utopistico? Non esattamente. Secondo il professor Sundararajan il concetto di condivisione fa parte di noi da sempre e, oggi, s’inserisce prepotentemente nel mondo reale grazie all’esistenza delle piattaforme peer to peer. «Si tratta di un’evoluzione naturale del consumatore». E il consumatore evoluto è un consumatore flessibile: «Acquisterà alcune cose dalle aziende, mentre per altre si rivolgerà a singoli individui, mediato dal mercato e dalle piattaforme. Sicuramente rispetto a sessant’anni fa ci sarà una maggiore condivisione, ma si tratterà pur sempre di un sistema misto».

Le aziende sono passate da essere fornitori di un messaggio a essere, in un certo senso, mediatori di una conversazione

I nuovi protagonisti

Facciamo un passo indietro. Come siamo arrivati fin qua? «Negli ultimi vent’anni, i consumatori hanno assunto un ruolo centrale e di influenza nella nostra economia. Le imprese hanno cominciato a coinvolgerli nel design dei loro prodotti, a interpellarli per raccontare marche e oggetti attraverso i social media, a renderli sostenitori del proprio brand o consulenti pre-acquisto tramite blog e siti aziendali. In questo modo le aziende sono passate da essere fornitori di un messaggio a essere, in un certo senso, mediatori di una conversazione. Questo ruolo centrale dei consumatori e l’emergere della sharing economy hanno fatto sì che sempre più persone fossero in grado di ottenere oggetti e servizi da altre persone, attraverso il mercato o la comunità, senza doversi rivolgere per forza a un’azienda produttrice». Siamo stati abituati a pensare che fosse la quantità di oggetti prodotti a fare aumentare i consumi, ma Sundararajan ci spiega che «quando si creano nuovi modi per accedere a un bene, il consumo tende a crescere. Se tutti devono possedere una macchina per poterla guidare, il numero di persone che ne guiderà una equivarrà a quello di quanti possono permettersi di comprarla. Ma se si può anche affittare quella di qualcun altro, allora crescerà il numero di persone che la potranno utilizzare. Quando si rimuovono le barriere, il consumo aumenta; se invece la proprietà è una condicio sine qua non per il consumo, la fetta di persone che si potrà permettere di trarre valore da un oggetto sarà minore».

Oggi ciò che desideriamo è semplicemente accedere a un bene di cui spesso veniamo a conoscenza tramite la comunità, reale o virtuale, che frequentiamo

Più accesso equivale dunque a più consumo; ma come la mettiamo con i profitti delle aziende? «Dipende dalle decisioni che prenderanno nei prossimi anni» sostiene Sundararajan. «Io credo che un maggiore consumo generi più valore e più profitto, ma quello che ancora non sappiamo è chi catturerà questo valore, se le aziende, i consumatori o chi altro. Case automobilistiche come BMW, Mercedes e Fiat stanno lavorando per inserirsi con le proprie auto nel mercato del car sharing. In ogni Paese del mondo stanno nascendo piattaforme in cui i consumatori possono scambiarsi beni. Forse saranno proprio queste piattaforme – e i loro ideatori – a trarre il maggiore profitto. Con Airbnb milioni di persone sono diventati degli albergatori e presto gli individui diventeranno provider di servizi: dall’energia alle consulenze mediche, dal web design alle conoscenze di ogni tipo. Queste nuove aziende, invece di impiegare sotto di loro migliaia di lavoratori, creeranno franchising tra persone».

Settori in fermento

Sono le automobili a spiccare negli esempi del professore, ed è proprio il settore dell’automotive che, secondo lui, subirà un cambiamento maggiore. Questo semplicemente perché «è uno dei settori che incide di più sul PIL dei Paesi avendo al tempo stesso un’efficienza molto bassa. Una macchina in media è utilizzata per un’ora e mezza al giorno e, anche quando è usata di più, c’è sempre dello spazio extra non occupato. Un’efficienza del 2% per un’industria che negli Stati Uniti e in Europa fattura centinaia di miliardi di dollari è assurda. Non deve sorprendere il fermento in questo settore, e le auto che si guidano da sole si inseriscono perfettamente in questo panorama: non ci sarà bisogno di un guidatore e potremo avere la nostra auto on demand in ogni momento, senza doverla possedere, né guidare». C’è dell’altro. Nell’industria automobilistica si incrociano due caratteristiche che ne stanno determinando il cambiamento: «Elevato valore del bene e bassa efficienza di utilizzo. Vestiti costosi, accessori costosi, tutti quegli oggetti che sono caratterizzati da un alto valore ma da un uso sporadico faranno il successo delle piattaforme di condivisione». Non è una condivisione tout court quella che immagina Sundararajan, ma una valutazione ponderata di ciò che conviene fare, sia dal lato del consumatore sia da quello del produttore. Per un oggetto di utilizzo quotidiano – per esempio un aspirapolvere – finché il “costo” della condivisione sarà più alto del costo del possesso, le persone preferiranno spendere una cifra più alta in una volta sola invece di dover affrontare la scomodità di affittarlo quando serve.

Se il reddito smette di essere una discriminante, è facile spingersi a pensare che la condivisione sarà la risposta anche per i Paesi in via di sviluppo con persone con un reddito più basso

Paesi in via di condivisione

Se il reddito smette di essere una discriminante, è facile spingersi a pensare che la condivisione sarà la risposta anche per i Paesi in via di sviluppo e per le persone con un reddito più basso. «Potranno accedere a cose migliori perché, grazie alle nuove vie di accesso, aumenterà il loro potere di consumatori. Dall’avvento dei portali di house sharing, il numero di persone che va in vacanza è aumentato e anche chi non avrebbe potuto permettersi una stanza d’albergo può viaggiare, magari con tutta la famiglia. Un nuovo gruppo di persone ha accesso a una serie di servizi dai quali prima era escluso». Lo dimostra il fatto che in Paesi come Cina, India e non solo, ci siano per esempio aziende di car pooling come Didi Kuadi e Ola, molto più grandi di Uber in termini di numero di utilizzatori. «Gli investitori sanno che si tratta di un mercato importante, perché la mentalità dei consumatori in questi Paesi non è ancora matura. Negli Stati Uniti o in Germania, c’è un’ampia fetta di classe media che ha comprato e posseduto per molti anni e per la quale la condivisione richiederebbe un decisivo cambiamento di comportamento. Nei mercati emergenti, invece, la nuova classe media ha appena imparato a consumare e non è ancora attaccata al modello del possesso: i suoi membri diventeranno molto più facilmente (e velocemente) di noi consumatori della sharing economy. Presto avremo milioni di persone in Cina e in India che possono permettersi di comprare una macchina ma che non lo faranno perché ci sono vie alternative; inizieranno il loro consumo direttamente dalla condivisione, senza mai possedere un’auto. Questa è una delle ragioni per cui molti finanziatori vedono in questi Paesi un grande potenziale». Il movimento è quindi universale: i consumatori acquisiscono indipendenza, le aziende si fanno mediatrici tra i propri clienti, le innovazioni tecnologiche dettano il tempo. Quello che non può mancare, in tutto questo, è una certa dose di fiducia verso chi produce, verso chi condivide e verso la tecnologia. Il recente caso Volkswagen, secondo Sundararajan, deve fare riflettere: «Le macchine stanno diventando sempre più digitali. La grande sfida nei prossimi anni per l’industria sarà mantenere la fiducia dei clienti. Dal momento in cui il prodotto diventa tecnologico, non è più solo la sua manifattura a dover essere riconosciuta, ma anche la sua sicurezza tecnologica». Produttori e consumatori, quindi, si stanno calibrando e stanno preparando una nuova strada per i consumi, molto più varia di quella che avremmo immaginato.