Un nuovo entertainment

Morte del supporto (ma non del vinile!), fruizione digitale, peer to peer, streaming: in poche parole, l’evoluzione del nostro approccio all’entertainment nell’era di internet. Ma non è solo una questione di supporto: gli smartphone sempre più veloci e prestanti moltiplicano i contenuti e li rendono accessibili in ogni momento. Come sceglieremo tra l’enorme offerta che teniamo in tasca?

Illustration of headphones, studio shot on peach background

Con l’arrivo in Italia di Netflix, piattaforma leader mondiale nel settore dello streaming online di film e serie tv, si aggiunge un altro tassello al ricco mosaico dei nuovi metodi di fruizione digitale della cultura e dello spettacolo. Il panorama del 2015 si presenta non solo radicalmente rivoluzionato rispetto a quello dell’inizio degli anni Novanta, precedente all’avvento di internet, ma anche notevolmente diverso rispetto a quello che ha caratterizzato i primi anni di espansione del web. Il cambiamento più interessante, a cui il pubblico si è abituato in modo piuttosto rapido, è il passaggio dal paradigma del possesso a quello dell’accesso. Dal 1999 al 2007 – dal varo di Napster (il primo software che permise di condividere online musica non autorizzata) al lancio dell’iPhone – l’intrattenimento via internet si è sviluppato come un semplice aggiornamento e potenziamento delle dinamiche tipiche del Novecento. Al posto di dischi, videocassette o libri, l’industria ha provato a vendere file digitali, replicando il modello di commercio di prodotti unitari. Emblema di questa stagione è stato iTunes, il negozio lanciato da Apple nel 2003, che per molti anni è riuscito a monopolizzare l’e-commerce multimediale, distribuendo milioni di canzoni (seguite da podcast, film, videogiochi, applicazioni) e raccogliendo un immenso e prezioso archivio di clienti e numeri di carte di credito. Per diversi anni, iTunes è stato visto come la soluzione ai mali e alle inquietudini commerciali del web: da un lato, l’antidoto legale alla pirateria di album, film e software; dall’altro, il sistema che permetteva di recuperare il controllo dei canali di smistamento dell’entertainment, senza essere costretti a operare cambiamenti strutturali (nella musica, l’unica grande novità è stata il passaggio dalla vendita di album a quella di singole canzoni). Ma si è rivelata una parentesi: una sorta di interregno piuttosto breve tra il vecchio mondo analogico e la nuova dimensione generata dagli ulteriori scatti in avanti della tecnologia. Scatti che possono essere identificati soprattutto in due elementi: la diffusione universale degli smartphone e il miglioramento delle connessioni senza fili.

Si potrebbe parlare di un aggiornamento 2.0 del modello verticale della tv e della radio, arricchito da funzioni interattive e da un ormai inevitabile legame con i social media

Gli smartphone hanno trasformato l’esperienza di consumo dell’utente medio, spostandola dalla fissità totale del computer di casa (o parziale del laptop) alla natura puramente nomade del dispositivo mobile. Il sistema operativo degli smartphone – meno “libero” di quello di un computer, slegato dalla navigazione via browser e ancorato a un reticolo di app proprietarie – ha inoltre portato a un significativo cambiamento nella gestione delle interfacce tra provider e utente finale. Rispetto agli anni un po’ anarchici del peer-to-peer si è tornati a un più rigido controllo dall’alto e a un’esperienza dell’utente incanalata in strumenti e opzioni decise dal fornitore di contenuti. Si potrebbe parlare di un aggiornamento 2.0 del modello verticale della tv e della radio, arricchito da funzioni interattive e da un ormai inevitabile legame con i social media (oggi l’intrattenimento è molto più “condiviso” che in passato). L’aumento esponenziale della copertura garantita dal Wi-Fi e dalle reti 3G/4G ha poi offerto a questa nuova configurazione del rapporto uomo-macchina il terreno ideale per sviluppare un consumo di contenuti universale. Grazie agli smartphone e alle reti mobili l’utente oggi è sempre connesso al jukebox multimediale: in ogni momento, in ogni luogo. Ciò ha reso quasi inevitabile per i sistemi d’intrattenimento più innovativi trasformarsi da venditori di contenuti a fornitori di accesso ai medesimi. Da qui, l’esplosione di servizi come Spotify (musica) e Netflix che basano la propria offerta su un modello in abbonamento dove si accede illimitatamente – in genere a prezzi inferiori ai 10 euro al mese – a milioni di canzoni e migliaia di film. Evidente è la rottura rispetto ai modelli di vendita di prodotti singoli, tipici tanto dei tradizionali negozi offline che di iTunes.

Gli smartphone hanno trasformato l’esperienza di consumo dell’utente medio, spostandola dalla fissità totale del computer di casa alla natura puramente nomade del dispositivo mobile

A questo punto è necessario aggiungere un’altra parola chiave, dai connotati più tecnologici: streaming. Mentre il decennio di iTunes e della pirateria via P2P è stato caratterizzato dal dominio del download (file che si archiviavano sul proprio hard disk, per poi essere consumati sul PC o su dispositivi portatili come il lettore musicale iPod), il contesto attuale sta assistendo al trionfo di una modalità in cui si concretizza anche dal punto di vista tecnico l’idea di un “accesso senza possesso”. Nello streaming, architrave dei già citati Spotify e Netflix ma anche del serbatoio video di YouTube, il file viene sempre scaricato sul proprio dispositivo (PC, laptop, smartphone, tablet) ma solo in funzione del consumo immediato da parte dell’utente: a meno di ricorrere a trucchi illeciti, non può essere archiviato e scompare appena terminata la visione o l’ascolto. I dati che arrivano dal mercato sembrano confermare le dimensioni e forse anche l’irreversibilità di questo processo. La musica offre i numeri più evidenti: da ormai due anni, in quasi tutti i Paesi più maturi dal punto di vista della penetrazione dei consumi digitali (Stati Uniti in primis, ma anche Italia), il download a pagamento di canzoni e album è iniziato a crollare, surclassato dalla forte crescita dello streaming. Visti i dati dei primi sei mesi dell’anno, il 2015 confermerà questa tendenza. Sul fatto che siamo entrati in una nuova stagione per l’entertainment, fortemente influenzata dal progresso tecnologico, non ci sono dunque dubbi. Difficile invece è prevedere se e come questa si svilupperà, seguendo o meno i binari definiti dello streaming. A offuscare la sfera di cristallo sono la complessità del mercato, gli effetti ancora poco chiari della sinergia digitale (che sta portando a confrontarsi nella stessa arena un numero molto alto di concorrenti: piccoli e grandi, vecchi e nuovi, locali e globali) e l’impossibilità di conoscere in anticipo quali saranno le prossime vie imboccate dalla tecnologia (la cui unica certezza è l’innata tendenza al cambiamento).

Sul fatto che siamo entrati in una nuova stagione
per l’entertainment non ci sono dubbi: difficile invece è prevedere se e come questa si svilupperà, seguendo o meno i binari definiti dello streaming

Molte sono le incognite di natura economica, dovute sia alla necessità di ridefinire i rapporti e gli accordi interni alla filiera creatore-distributore-utente, sia alla presenza di variabili che potrebbero influire in modo decisivo sulle abitudini e sulle scelte del pubblico: da anni, per esempio, si discute su come far convivere le canzoni distribuite gratis su YouTube con soluzioni ibride come il freemium di Spotify (alcuni servizi sono gratis, altri a pagamento) con realtà solo a pagamento come la neonata Apple Music. Dubbi significativi riguardano anche la materia giuridica e legislativa, sia in rapporto agli elementi di disruption introdotti dai nuovi servizi, sia per le complicate dinamiche nazionali e sovranazionali che inevitabilmente si attivano in un sistema globale come internet. Da non sottovalutare è anche un altro aspetto, forse il più affascinante, sempre decisivo nel decretare il successo (o l’insuccesso) di un modello di business: la psicologia dei consumatori. Da questo punto di vista, le sorprese sono dietro l’angolo. Per esempio, può capitare che in pieno secolo di smaterializzazione digitale – tra smartphone, Wi-Fi e streaming – il pubblico riprenda ad acquistare con regolarità un oggetto puramente analogico e novecentesco come il vinile (il 2015 sarà l’ottavo anno di crescita consecutiva per il fatturato nel segmento dei vecchi dischi neri). Inoltre, ancora non è dato sapere come il pubblico reagirà di fronte alla vera rivoluzione copernicana dell’entertainment del ventunesimo secolo: il passaggio dalla scarsità all’abbondanza. Se l’intrattenimento del secolo scorso era dettato dai ritmi e dai limiti della scarsità dei prodotti, quello del nuovo millennio segue la ribollente espansione dell’abbondanza digitale. Ogni volta che accendiamo uno smartphone e ci interconnettiamo con il web, abbiamo immediatamente a disposizione milioni di canzoni, film, applicazioni, ebook e infiniti altri stimoli. A quali concederemo il nostro tempo? Quali scarteremo senza degnarli di uno sguardo? Con quali criteri condurremo il naviglio della nostra esperienza nell’oceano digitale, passando da un film a un tweet, dall’ascolto di una canzone a un like su Facebook? Su questi aspetti si traccerà il futuro del nuovo intrattenimento.